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廣告沒落了。
或者確切地說,是傳統(tǒng)的廣告沒落了。
這符合規(guī)律。就像一棵樹到了秋天要落葉一樣.傳統(tǒng)的廣告也要有一整個冬天的積累、轉(zhuǎn)化、淘汰,才可能在春天里重進新芽。歐洲的文藝復(fù)興建立在歐洲古典主義衰敗的基礎(chǔ)上,中國”五四”運動的光芒,是因為背后有幾千年已黯淡文化的襯托,才照亮了中國新文化的道路。
所以,對創(chuàng)意來說,不是悲觀的困頓,而是應(yīng)該大聲慶賀:新創(chuàng)意的時代就要到來了!
但是,看到光明,并不等于就沐浴在溫暖的陽光之下。相反,眼下更像是黑夜來臨。我們不得不面對這樣的現(xiàn)實:有一個統(tǒng)計,2000年在一個主
流媒體刊登一則平面廣告,平均可以接到800個咨詢電話,到2002年這一數(shù)據(jù)下降到300個,到2003年只有150個了,現(xiàn)在,可能100個都不到。消費者都把目光投向了哪里?與此同時,媒體費用居高不下,產(chǎn)品終端進場費越來越高,公關(guān)也越來越被消費者忽視,投入巨資造就的天大聲勢可能在消費者那里只激起了一小點漣漪。一切都和過去不一樣了.到底哪里出了問題,也許只是我們出了問題。這是一個行業(yè)生命周期的必然反應(yīng).是在經(jīng)歷了輝煌后出現(xiàn)反思、總結(jié)的先兆。這也是競爭環(huán)境給予的新課題和挑戰(zhàn),而我們還沒有做出適應(yīng)新競爭的行動的必然結(jié)果。廣告和創(chuàng)意的概念,在中國也只有二十多年的歷史,西方社會已有上百年的發(fā)展歷史了,就是這樣一個新生兒,卻必須面對著今天全球廣告業(yè)的衰退景象,不能不說是一個殘酷的現(xiàn)實。中國的企業(yè)在短短二三十年時間里飛速發(fā)展.從自力更生到全球合作,從盲從西方理念到尋找適合自己的模式.從迷信到懷疑,從隨意到理智.這種跳躍對中國企業(yè)來說,是一種質(zhì)的變化。而恰恰是這種變化帶來了中國廣告業(yè)目前的困境和機遇,一成不變和過去舊的體系已經(jīng)無法適應(yīng)新的競爭了I這就迫使廣告公司不斷在自己的文化土壤中找到自己的根系所在。
過程總是痛苦的,新生命的誕生常常伴隨著對過去的否定。歷史上觀念的變革,雖性質(zhì)萬殊,卻也萬法宗一:在否定中更接近真實。如人類對自我的認(rèn)識.是一個極好的例子:“人類原來自以為居住于有限宇宙的中心,但是,(革命一)哥白尼、伽利略和牛頓確定了地球只不過是宇宙偏遠(yuǎn)地區(qū)一顆恒星的小行星而已。于是,我們只好自我安慰,認(rèn)為上帝故意選擇了這個偏遠(yuǎn)地區(qū),以便依據(jù)他的形象創(chuàng)造唯一的有機體——可是后來,(革命二)達爾文出現(xiàn)了,他把我們貶成——動物世界出身。然后我們只好以擁有理智自豪。不幸,(革命三)弗洛伊德研究人類智慧之后,又提出報告指稱,心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)了人類的‘無意識‘!(引自斯蒂芬·杰·古爾德《生命的壯闊》)世界在進步的同時常常超乎人們的想象。當(dāng)廣告經(jīng)營額越來越大時,廣告的效果越來越。寒(dāng)營銷手段越來越豐富而成熟時消費者越來越不忠誠;當(dāng)廣告公司開始學(xué)會提供更全面的服務(wù)時.企業(yè)開始選擇其他方式。連”整合營銷傳播之父”舒爾茨也開始撰文稱:“如今,營銷和營銷傳播不再像以前那樣受到推崇.不再像短短幾年前那樣引起高層管理者的重視!闭麄行業(yè)都在面臨著否定自我的挑戰(zhàn)。但否定自我.重獲關(guān)注也決不是一件容易的事,不是光有決心就能做到的。
在這樣一種生存環(huán)境之下.廣告行業(yè)就更要回歸到自己賴以生存的本質(zhì):幫助客戶把產(chǎn)品賣到更多的地方、更頻繁地賣給更多的人。過去是這樣,將來也還會是這樣。也只有這樣,廣告公司才可能維護尊嚴(yán),才有生存的價值。當(dāng)廣告公司偏離這一宗旨越遠(yuǎn).生存能力就越差。在這一宗旨之下,廣告也罷,創(chuàng)意也罷.甚至品牌也罷,全都是企業(yè)達成生意目標(biāo)的手段,如果我們自己把它看成了目標(biāo)本身,那才是我們的大問題。如果說當(dāng)初廣告行業(yè)剛發(fā)展起來的那個階段,也許只要是個廣告,大都能喚回一些反應(yīng)。但現(xiàn)在廣告嚴(yán)重同質(zhì)化.廣告公司也同質(zhì)化了,整個社會都在同質(zhì)化(全球化就是世界的同質(zhì)化),如果廣告公司提供不出差異化而有競爭力的創(chuàng)意和服務(wù),那可想而知,同質(zhì)化的結(jié)果只有價格戰(zhàn)這一條出路。
梅高經(jīng)歷十五年的發(fā)展,越來越深信,唯有緊緊圍繞著客戶的生意建構(gòu)起創(chuàng)意的價值,才是未來可能生存的空間。過去,也許我們是在販賣創(chuàng)意,但是現(xiàn)在我們必須用創(chuàng)意去販賣.也就是從本質(zhì)上由從企業(yè)角度出發(fā)的競爭思維,轉(zhuǎn)變到從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念,為企業(yè)提供真正獲得競爭優(yōu)勢的商業(yè)創(chuàng)意,這個轉(zhuǎn)變,給未來的創(chuàng)意提出了更大的使命和要求。我們說.創(chuàng)意不是一個作品,是透過現(xiàn)象看本質(zhì),是消費者洞察.是機會搜索,是想象突破。特別是打破常規(guī)媒體,重新以消費者為中心建構(gòu)起從生意眼光挖掘的獨特創(chuàng)意。只有企業(yè)深信.并且確實看到一個實實在在的大創(chuàng)意改變了它的生意,才可能把創(chuàng)意看成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一。這樣看來,創(chuàng)意才回歸它真正的價值:創(chuàng)意.不再是成本,而是價值驅(qū)動;不再是企業(yè)的修飾.而是夢想和方案的靈魂和核心;不再是給外人看的,而是組織的動力;這種改變,首先就需要創(chuàng)意超越原有的創(chuàng)意概念。我們把這種創(chuàng)意稱之為”商業(yè)創(chuàng)意”。商業(yè)創(chuàng)意的根基,就來源于“三種力”:
洞察力
洞察.是透過現(xiàn)象看本質(zhì).直指問題的核心;洞察,在今天預(yù)見未來,發(fā)現(xiàn)機遇尋求突破。
對市場動態(tài)趨勢的洞察才能擁有遠(yuǎn)見,先勝而后戰(zhàn);對消費者行為的洞察,才能感知他們的心智驛動;對自身與競爭者的洞察,才能知己知彼.從容應(yīng)對。
洞察力讓您在稍縱即逝的變化中把握市場.創(chuàng)造奇跡;洞察力使您舉一反三、觸類旁通,決勝千里之外;小到一個產(chǎn)品的外觀.大到百年立業(yè)的戰(zhàn)略,疏于洞察將付出慘重的代價。
總而言之,洞察不僅僅是知道,更關(guān)鍵的是要知道為什么。
想象力
想象,是人類對未知的執(zhí)著思考.是向往未來的假設(shè)。想,是讓思想穿越古今,通達天地.起于無中生有.成于無所不能;象,是讓理想比對現(xiàn)實,自我超越.得于有據(jù)可依,激勵成竹在胸。
想象力是人類推動文明進程的原動力,想象力,能駕馭夢想而又基于現(xiàn)實。飛機上天,潛艇入海,基因再造.獨立宣言,一國兩制,奧運盛世無不是想象力推動的奇跡。沃爾瑪、英特爾、微軟、戴爾、任天堂無不是想象力創(chuàng)造的商業(yè)神話。
毫無疑問.想象力才是中國企業(yè)走向成功的稀缺資源。
著地力
著地力,是夢想成真的橋梁,是戰(zhàn)略實施的手段。
沒有輪胎.飛機怎能著地?沒有碼頭,巨輪如何停泊?沒有電視直播的技術(shù),就沒有今天的奧運風(fēng)光;沒有一國兩制的政策,就沒有今天的香港興旺;沒有“物流配送”.成不了星羅密布的連鎖店;沒有“管理系統(tǒng)”,成不了開遍全球的麥當(dāng)勞。
著地力,是確保未知旅途的指南針,是實現(xiàn)商業(yè)夢想的保護傘。
我們確信.由洞察力、想象力和著地力建構(gòu)起來的商業(yè)創(chuàng)意,在未來將會成為企業(yè)成長的真正源泉。
創(chuàng)意不會沒落,只是形式有別。我們相信,不拘泥于舊有意識的創(chuàng)意.一定會大放異彩,影響深遠(yuǎn)。